Je ne pensais pas publier d’articles avant demain (non pas que je ne vous aime pas, chers lecteurs, mais il faut savoir se faire désirer de temps en temps... ^^), jusqu’à ce que je tombe sur ça :
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| Image issue du site de l'express styles |
Oui, il s’agit bien de Pierre Sarkozy, shooté par Olimpia Soheve pour la collection printemps-été de la marque allemande Philipp Plein. Le fils du président pose ici sur un voilier au large de Saint-Tropez. La série a des atouts : l’atténuation des couleurs de la photo ajoute un charme un peu désuet, comme un souvenir, et le voilier est tout simplement magnifique. Seulement, plusieurs choses me dérangent.
Tout d’abord, j’ai toujours vu Pierre Sarkozy comme le «rêveur» (et le vilain petit canard à l’occasion) de la famille Sarkozy. Pas du tout intéressé par la politique et encore moins par la mode, il tente de tracer sa voie dans l’industrie si changeante du disque et du show-buisiness. L’image que je me fais de lui est celle d’un jeune homme un peu hippie sur les bords - cheveux gras et calumet de la paix - mais sachant aussi faire preuve d’auto-dérision (comme dans le clip ci--dessous où il apparaît en producteur bling-bling) et de ténacité.
Si on veut caricaturer, je choisirais donc ces images-là pour décrire les frères Sarkozy, et ainsi mieux vous faire comprendre ma vision de ces deux personnages :
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| Jean Sarkozy en Charmant (Shrek) |
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| Pierre Sarkozy Rien à dire de plus. |
En regardant les photos de la campagne de Philipp Plein, le contraste est frappant : et si Pierre Sarkozy commençait à se prendre au sérieux ? En devenant pour la marque allemande l’égérie du charme à la française (ou pas), il endosse une image bien plus difficile à porter que celle du troubadour faisant honte à l’Elysée.
En effet, tout est affaire de codes dans cette campagne. Si «le fils» Sarkozy a été choisi, c’est avant tout pour son nom, on est d’accord (ou comment créer le buzz et faire parler d’une marque dont la notoriété en France laisse à désirer). Mais il y a aussi chez lui cette dimension de «jeune homme comme il faut» et en même temps ce côté un peu artiste, un peu poète (cheveux longs, regard soucieux, dans le vague...) qui rappelle dans l’imaginaire étranger l’image si romantique et si frappante du parisien amoureux et torturé (comment ça, c’est mon interprétation ? bon ok, mais j’assume ;)).
Si l’imaginaire de la campagne, qui ne conquiert déjà pas tout le monde, s’arrêtait là, ça pourrait aller. Seulement, il ne faut pas oublier le contexte du shooting : les photos ont été prises sur un voilier au large de Saint-Tropez. Et voilà : rien que le nom de Saint-Tropez réveille dans l’inconscient collectif des images de jet-setteurs, de stars bling-bling et de boîtes de nuit branchées vers lesquelles toutes les pseudo-célébrités se précipitent pour être vues. Rien de bien poétique ni de romantique, en somme.
Cet amalgame d’images et de codes entraîne une lourdeur, une cassure, et cela se voit sur les clichés. Pierre Sarkozy a l’air crispé, mal à l’aise, comme si cette place ne lui convenait pas. Et même si le sérieux de sa tenue tend à être gommé par la cravate dénouée, les manches retroussées et la chemise un peu froissée, il se dégage un malaise que l’on ressent en regardant les photos. Ce qui est certain, c’est que Carla Bruni n’était pas à côté de lui pour lui prodiguer des conseils ;).
En choisissant Pierre Sarkozy comme égérie pour sa campagne, Philipp Plein a donc su créer le buzz. Seulement, dans sa volonté de faire parler de sa marque, il a oublié qu'un shooting ne peut reposer entièrement sur le renom du mannequin qui pose, mais que le message et l'ambiance véhiculés par les photos doivent aussi être cohérents. Le buzz est désormais crée, mais une fois la surprise, les moqueries et les rires passés, que restera-t-il de cette campagne ? Sûrement pas grand chose.
PS : le temps que je cherche des sources plus approfondie pour étoffer cet article, le nombre de pages apparaissant dans google au sujet de cette campagne publicitaire a doublé, voire triplé. Un buzz qui, je n’en doute pas, ne durera pas longtemps.
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